الإعلان القصصي بواحد مقابل صفر
سواء لدينا معرفة مسبقة عن سلعة أو لا نعرفها لكن إعلانها ظهر صدفة، برأيك ما الذي يدفعنا للشراء أو الاهتمام ؟
ربما أشهر العلامات التجاريّة أجابت هذا السؤال، حين حكت لنا أبل، قصة ستيف جوبز وقيمتها الأولى في الإبتكار وعندما أظهرت نايكي قيمة الصحة في تصميمها لأحذية الرياضيين وعلى جانب آخر ألهمت أصحاب الطموح العالي بالحديث عن مصممة شعار نايكي إذ تقاضت أجر 35 دولار مقابل الشعار الأشهر اليوم والذي ارتفعت قيمته السوقية لملاييين الدولارات مع مرور الوقت، فكافئها مؤسس نايكي بحصّة خاصة.
الفكرة أننا نشتري وندعم السلع بسبب إرتباطنا بقصتها. القصة طريقة نجحت في مجال الإعلانات وحققت نجاحات هائلة فيه، ولأحكي لك موقفي مع إعلان قصصي. في مرة وأنا اتصفح وسائل التواصل و اضغط سكيب للإعلانات لأستمتع بمشاهدة توم وجيري -أجل هذا كرتوني المفضّل حتى اللحظة- ثمّ في منتصف العرض ظهر إعلان مراتب مكتوب بطريقة غير مألوفة جذبت إنتباهي..
مكتوب : مرتبة سرير إستثنائية. لأني كنت أعرف ما أبحث عنه، لم أجده لذا قمت ببنائه! واليوم نعمل أنا وفريقي على تقديم أفضل مراتب مريحة وصحيّة للجسد بسعر لا يقصم الظهر.
فوراً تذكرتّ مرتبتي المتهالكة والتي كل صباح أخبرها برغبتي في التخلص منها، ربما حان وقت استبدالها إذ وجدت صاحبة متجر مراتب كانت تعاني مثلي وعلى الأرجح سيكون منتجها ذو جودة!
خلف الصورة : من الممكن أني لم اسمع بالمتجر على الإطلاق ومع ذلك اشتريت أو وضعته في قائمة المفضّلة ومن الممكن أن معرفتي ضئيلة عنه لكني عدت للبحث عن اسم المتجر حين احتجت منتج بنفس المواصفات. الخلاصة : أجل لن أقفز فوق حد ميزانيتي لكن ما يجعلني أقول أن هذا المتجر موجود لأجلي وسأدفع بطيب خاطر، بسبب شعور إلتقائنا داخل الحدث نفسه وعلى أساسه بنيت توقعيّ عن قوة المنتج فقط من معلومة إعلانية رُويت لي! وهذا مايسمى الإعلان القصصي.
ماهو الإعلان القصصي ؟ مكونّ من 3 عناصر.
فكرة الإعلان: فكرة واحدة تُعبّر عن نفسها على العلن
الرد على التوقع: جزء من فكرة الإعلان يرد على توقعنا إذ نميل لتكرار نفس التجربة مع اختلاف اسم المشروع.
التعاطف : لحظة تأثرنا بالإعلان وقول : نعم سأدعم هذا!
مثال : لديك مشكلة في العثور على إعلان يصف كريم للبشرة يحتوي على نسبة وقاية عالية من الشمس. ولأنك استعملت كريم مشابه من شركة أخرى وكنت مرتاح في استعماله الإ أنهم سحبوا منتجهم من السوق، فَالآن أنت تتوقع من الشركة التي ستشتري منها أن تضيف مادة وقائية ويكونون على إهتمام كافي بصحتك. واخيراً وجدت ماتبحث عنه!
السبب أن الشركة تحدثت معك لغة الإعلان القصصي وقالت: حافظ على صحتّك وبشرتك من أشعة الشمس، صممنا لأجلك كريم طبي ويومي بنسبة وقاية عاليّة. مناسب لكل أنواع البشرة.
أجابوا على توقعكّ وكسبوا تعاطفك. هذه الفكرة بكل بساطة.
ماذا يفعل الإعلان القصصي ؟
يقول راوي القصص د.ديفيد : “كلما كنت عاطفي تجاه شيء ما، كلما قل تركيزك وتفكيرك الناقد حيال الأمر”
ينطبق هذا على الإعلانات بالأسلوب القصصي. أيّ عندما تقرأ إعلان جيد بالقدر الكافي؟ سيقلل من حدة منطقك ويرفع تعاطفك، يعني يتحول تركيزك من إنتقاد السعر والسخط من الضريبة إلى تذكرّ أنك تحب هذا التصميم وتنتمي إلى هذا النوع من أسلوب الحياة. واليوم العلامات التجارية الكبرى تلعب في ساحة التنافسية بواحد مقابل صفر من خلال إستخدامها الجوكر بإتقانّ أعني سرد القصص في الإعلانات.
الخلاصة : نحب أن نتوقع من الإعلان حماية مصالحنا وإجابة رغباتنا وإرشادنا نحو حلول مشاكلنا في نفس الوقت لا نريد سماع الحل بطريقة مباشرة ومنطقية بحتة! نريد الشعور بأن الإعلان كإنسان يتحدث معنا ويستوعب عواطفنا ودوافعنا ويلمس قيمنا، ولهذا السبب وُجدت القصص.
استجابات